Ogni brand parla. Lo fa anche quando non ci pensa: nelle risposte alle mail, nelle didascalie scritte di fretta, nel microcopy di un bottone. Il tono di voce esiste comunque. L’unica scelta vera è se governarlo o lasciarlo al caso.
Cosa non è il tono di voce
Il primo equivoco è trattarlo come un documento. Una lista di aggettivi che piace a tutti proprio perché non dice niente, «fresco, autorevole, empatico», descrive la buona educazione, non una voce. Se funziona per tre brand diversi, non sta funzionando per nessuno.
Le decisioni che lo costruiscono
Il tono di voce è una serie di decisioni concrete. Come si aprono le frasi. Quanto dura un periodo. Se il brand dà del tu o del lei. Quali parole usa sempre e quali si vieta. Come dice di no a un cliente, come si scusa quando sbaglia. Sono scelte piccole, e proprio per questo si vedono ovunque.
Nel mio lavoro parto quasi sempre da lì: non da come il brand vorrebbe suonare, ma da dove parla oggi. Leggo le mail, i post, le schede prodotto. La voce vera sta lì dentro, spesso più interessante di quella aspirazionale delle presentazioni.
Un test rapido
Copri il logo. Se quello che resta potrebbe averlo scritto un concorrente, il tono di voce non sta lavorando. Vale per il payoff come per la risposta a una recensione negativa.
Costruirlo richiede meno teoria e più orecchio: ascoltare come parla il settore, per non parlarci uguale. A questo serve il tono di voce. Non a suonare bene: a farsi riconoscere.
Il tono di voce non è come scrivi. È l’insieme delle cose che decidi di dire sempre allo stesso modo.